NL EN
Steun het werk van STAP!

STIVA onderzoek naar bereik alcoholreclame via sociale media roept bij EUCAM veel vragen op

9 januari 2017

STIVA onderzoek naar bereik alcoholreclame via sociale media roept bij EUCAM veel vragen op Het European Centre for Monitoring Alcohol Marketing (EUCAM) heeft vandaag gereageerd op het onderzoek 'Social Media Age Check Alcohol-adverteerders' dat in opdracht van de Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA) is uitgevoerd door R2 Research.

STIVA, het samenwerkingsverband van Nederlandse producenten en importeurs van bier, wijn en gedistilleerde dranken, heeft onderzoeksbureau R2 Research opdracht gegeven een onderzoek uit te voeren naar het bereik van alcoholreclame op sociale media. De conclusie van het onderzoek is dat de in 2012 aangepaste Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken jongeren onder de 18 jaar goed beschermt tegen reclame via sociale media. STIVA vermeldt op haar site dat "marketinguitingen van alcoholmerken voor 98,5% worden gezien door 18-plussers en dat dus het aantal 18-minners dat wordt bereikt door sociale media uitingen slechts 1,5% is."

Wat als eerste opvalt is dat deze resultaten volstrekt in strijd zijn met eerder peer-reviewed wetenschappelijk onderzoek dat gepubliceerd is in gerenommeerde wetenschappelijke tijdschriften. Zo blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van De Bruijn e.a., dat uitgevoerd is in 4 Europese landen waaronder Nederland, dat jongeren juist veelvuldig worden blootgesteld aan online alcoholmarketing. Veelvuldige blootstelling van jongeren aan online marketingactiviteiten blijkt onder meer ook uit een longitudinale Europese studie van De Bruijn e.a. en uit onderzoek van Winpenny e.a.

Daarnaast roept het onderzoek van R2 Research bij EUCAM veel methodologische vragen op:
1. STIVA heeft slechts een samenvatting van de resultaten en een korte beschrijving van de methodiek van het onderzoek gepubliceerd, waardoor het niet goed is na te gaan hoe het onderzoek precies is uitgevoerd. Het onderzoek is daardoor bovendien moeilijk te repliceren (een algemeen erkend principe van wetenschappelijk onderzoek). EUCAM heeft contact opgenomen met STIVA om inzage te krijgen in het rapport, maar kreeg daarop een afwijzend antwoord.
2. In de samenvatting wordt niet aangegeven hoe is omgegaan is met de zogenaamde 'interbeoordelaars-betrouwbaarheid' bij het analyseren van de in totaal 5.815 uitingen (2.620 van biermerken, 695 van wijnmerken en 2.500 van gedestilleerde drankmerken). De sociale media-uitingen van 9 drankmerken op 4 sociale media kanalen (Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest) zijn bestudeerd, waarbij per merk/kanaalcombinatie 3 meetmomenten zijn gekozen. Per meetmoment zijn de profielen van 100 reageerders op de sociale media uiting van het merk handmatig bekeken. Het is niet duidelijk hoeveel onderzoekers betrokken zijn geweest bij dit onderzoek en op welke manier getracht is om de verschillen in deze metingen, die waarschijnlijk uitgevoerd zijn door meerdere onderzoekers, te beperken.
3. Het onderzoek roept vragen op over de wijze waarop de leeftijd van de bezoekers van sociale media is vastgesteld. In de samenvatting van het rapport wordt daarover vermeld: "Bij twijfel is soms geprobeerd het profiel op een ander kanaal te achterhalen." Echter, hoe is dat dan geprobeerd? Via welk ander kanaal? En wanneer was er sprake van twijfel, op grond waarvan? En in hoeveel gevallen is dit voorgekomen? En in hoeveel gevallen is het niet gelukt om de leeftijd van de gebruiker op een andere manier te achterhalen?
4. Het onderzoek biedt geen volledig, 'daadwerkelijk' beeld van de blootstelling aan alcohol marketing via sociale media, omdat er uitsluitend is gekeken naar personen die op de gepubliceerde berichten hebben gereageerd door middel van een 'comment', 'like' of 'share' van het bericht, en niet naar de 'volgers' van de sociale media kanalen. Als reden hiervoor wordt gegeven dat er op deze manier "immers mag worden verondersteld dat zij het bericht daadwerkelijk hebben gezien." Daar zit een kern van waarheid in, maar jongeren kunnen ook veelvuldig blootgesteld worden aan alcoholmarketing via sociale media door het enkel volgen van deze kanalen (dus zonder daar interactie mee te hebben).
5. Het onderzoek is uitgevoerd op 3 meetmomenten in de periode april t/m september 2015.
De 3 meetmomenten liggen dicht op elkaar, terwijl nu gepresenteerd wordt alsof de maatregelen de afgelopen 5 jaar een positief effect hebben gehad. Ook wordt niet beschreven op welke tijdstippen de sociale media uitingen zijn geanalyseerd. Was dit bijvoorbeeld altijd overdag (het tijdstip waarop veel jongeren op school zitten)?
6. Uit eerder wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat veel jongeren op sociale media liegen over hun leeftijd om maar overal toegang tot te krijgen. Om die reden zegt een leeftijd op sociale media per definitie niet veel over de daadwerkelijke leeftijd van een gebruiker, waardoor de hele grondslag van dit onderzoek op losse schroeven komt te staan. Bovendien hebben veel gebruikers op sociale media een privé profiel en zijn hun gegevens dus niet in te zien. Hierover staat in het rapport "Niet in alle gevallen is het gelukt om 100 reageerders per meetmoment te analyseren; soms omdat er niet meer (of geen) uitingen/reacties voorhanden waren (niet ieder merk is even actief op Instagram en Pinterest; sommige hebben alleen internationale accounts), soms ook omdat relatief veel gebruikers hun profiel afschermen (o.a. Instagram). Waar mogelijk is in die gevallen de onderzoeksperiode enigszins uitgebreid, of heeft een meer kwalitatieve analyse plaatsgevonden (Pinterest)." In hoeveel gevallen was hier dan sprake van? Hoeveel respondenten zijn er daardoor weggevallen? Hoe zag die meer kwalitatieve analyse er dan uit?

Bron: eucam.info.

Laatste nieuws

Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP
Postbus 9769
3506 GT Utrecht
T: +31 (0)30-6565041
F: +31 (0)30-6565043
E: info@stap.nl