NL EN
Steun het werk van STAP!

Alcoholreclame- en marketing

Op deze themapagina is informatie te vinden over:
- Doel en effecten van alcoholmarketing
- Europese regels over alcoholreclame
- Regulering van de alcoholreclame en -marketing in Nederland
- Klachten over alcoholreclame en -marketing
- Trends en innovaties
- Rapporten en factsheets
- Recent nieuws
- Links

Doel en effecten van alcoholreclame en -marketing

Doel van alcoholreclame en -marketing
Hoe jonger, hoe merkgevoeliger. Als je eenmaal een 'vast merk' hebt, zal je niet zo snel meer naar een ander merk overstappen. Daarom is het voor alcoholproducenten belangrijk dat de consument al op jonge leeftijd in aanraking komt met hun producten. Dit verklaart waarom veel alcoholproducten en alcoholreclames een 'jeugdige' uitstraling hebben en waarom in reclames vaak de associatie met sport, mooie gezonde mensen en uitgaan wordt gelegd. Daarnaast is humor een geliefd thema in de alcoholreclame omdat alle leeftijdsgroepen daar gevoelig voor zijn. Alcoholproducenten proberen daarmee tevens kritiek te omzeilen dat zij zich specifiek op jongeren zouden richten.

De alcoholadverteerders hebben in eigen regels (zelfregulering) vastgelegd zich met hun reclame niet specifiek te zullen richten op minderjarigen. Het blijkt echter dat minderjarigen de voor volwassenen bedoelde alcoholreclame ook aantrekkelijk vinden en dat zij evengoed door deze reclames worden bereikt.
De alcoholindustrie slaagt er op deze manier al jaren in om alcoholreclame zo in te richten dat enerzijds jongeren zich er door aangesproken voelen en anderzijds ze kunnen blijven zeggen dat hun reclame zich niet specifiek op jongeren richt. Alleen als de zelfregulering wordt vervangen door wettelijke regelgeving kan aan deze onwenselijke situatie een einde worden gemaakt.
Door veel reclame te maken voor een bepaald drankmerk wordt niet alleen de populariteit van het drinken van bier, wijn en gedistilleerde drank gepromoot, maar ontstaat er ook zogenaamde 'merkbekendheid'. Vervolgens zal de producent proberen een 'merkvoorkeur' te laten ontstaan (je verkiest biermerk A boven biermerk B). Door middel van bijvoorbeeld het weggeven van promotionele items, prijzen of gadgets en het actief betrekken van de consument bij het betreffende merk (bv. via internet, sociale media, sponsoring van muziek/sportevenementen etc.) wordt 'merkentrouw' gestimuleerd.

De bestedingen van de Nederlandse drankindustrie aan reguliere alcoholspotjes op het medium televisie, te weten € 82 miljoen in 2010, geven een indruk van de omvang en daarmee het belang van alcoholreclame.

Effecten van alcoholreclame en -marketing
Alcoholreclame en ook het sponsoren door de alcoholindustrie van bijvoorbeeld de sportsector heeft effect op het drinkgedrag van jongeren. Voor onafhankelijke wetenschappers is dat een uitgemaakte zaak. Dit blijkt uit verschillende soorten wetenschappelijk onderzoek (zie voor samenvattingen van alle belangrijke studies op dit gebied: www.eucam.info).

Longitudinale onderzoeken, waarbij dezelfde groep jongeren gedurende enkele jaren wordt gevolgd, leveren het sterkste bewijs dat blootstelling aan alcoholreclame en -marketing impact heeft op drinkgedrag. Verschillende longitudinale studies wijzen uit dat hoe meer jongeren worden blootgesteld aan alcoholreclame, hoe vroeger ze beginnen met drinken en hoe meer ze drinken op latere leeftijd.

Europese regels over alcoholreclame

De Europese regels over alcoholreclame staan opgenomen in de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (Richtlijn 2010/13/EU). Het betreft de artikelen 9 en 22:

Artikel 9
Audiovisuele commerciële communicatie voor alcoholische dranken mag niet specifiek gericht zijn op minderjarigen en mag niet tot overmatig gebruik van dergelijke dranken aanzetten.

Artikel 9 heeft betrekking op alle ‘audiovisuele commerciële communicatie’, dus niet alleen de ‘standaard’ omroepdiensten, maar ook mediadiensten op aanvraag, zoals bijvoorbeeld bij video-on-demand.

Artikel 22
Televisiereclame en telewinkelen met betrekking tot alcoholhoudende dranken moeten aan de volgende criteria voldoen:
a) zij mag zich niet specifiek tot minderjarigen richten en mag in het bijzonder geen minderjarigen tonen die dit soort dranken gebruiken;
b) zij mag geen verband leggen tussen alcoholgebruik en een verbetering van fysieke prestaties of gemotoriseerd rijden;
c) zij mag niet de indruk wekken dat alcoholgebruik bijdraagt tot sociale of seksuele successen;
d) er mag niet in worden gesuggereerd dat alcoholhoudende dranken therapeutische kwaliteiten bezitten, dan wel een stimulerend, kalmerend of spanningsreducerend effect hebben;
e) zij mag geen onmatig alcoholgebruik aanmoedigen dan wel onthouding of matig alcoholgebruik in een negatief daglicht stellen;
f) zij mag geen nadruk leggen op het hoge alcoholgehalte van dranken als positieve eigenschap.

Dit artikel legt uitsluitend beperkingen op aan de inhoud van alcoholreclame op televisie en aan telewinkelen. Het volume of de hoeveelheid alcoholreclame wordt niet door deze Europese wetgeving beperkt. Ook leggen de Europese regels geen serieuze beperkingen op aan reclame die aantrekkelijk is voor jongeren, op voorwaarde dat deze reclame niet in het bijzonder op jongeren is gericht. Het gevolg daarvan is dat er veel alcoholreclame wordt uitgezonden die niet specifiek gericht is op jongeren, maar ze wel aanspreekt. Ook sportsponsoring door de alcoholindustrie wordt niet door de Europese regels beperkt.

De tekst van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten vindt u hier:

Richtlijn Audiovisuele MediadienstenRichtlijn Audiovisuele Mediadiensten (895 kB)

-

Regulering van de alcoholreclame en -marketing in Nederland

In Nederland zijn drie verschillende documenten waarin regels staan m.b.t. alcoholreclame en -marketing.
1. Drank- en Horecawet
2. Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken/Nederlandse Reclame Code
3. Mediawet 2008

Drank- en Horecawet
De Drank- en Horecawet bevat een artikel dat de minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport de bevoegdheid geeft om een Reclamebesluit op te stellen waarin regels worden gesteld m.b.t. alcoholreclame. Tot nu toe is zo’n besluit echter niet in werking getreden.

Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken/Nederlandse Reclame Code
De alcoholreclame in Nederland wordt voornamelijk gereguleerd middels zelfregulering door de drankindustrie.
In 1978 formuleerde de Reclameraad regels voor alcoholreclame via de ether (radio, tv). Met betrekking tot alcoholreclame via de gedrukte media waren er vrijblijvende regelingen op basis van zelfcensuur.
In 1986 wilde het kabinet alcoholreclame via de ether wettelijk verbieden. Dit voorstel was een reactie op het toegenomen alcoholgebruik bij jongeren en volwassenen. Mede als gevolg van een succesvolle lobby van de alcoholindustrie werd dit voorstel door de Tweede Kamer afgewezen. De industrie kreeg nog een laatste kans om zelf (middels zelfregulering) een stringentere code voor alcoholreclame op te stellen. Ook moest, zo vond de Tweede Kamer, de alcoholbranche een gedragscode invoeren. Met afspraken over sponsoring, stuntaanbiedingen, de verkoop aan dronken personen, et cetera.
Dit resulteerde erin dat vanaf 1 september 1990 de meeste reclame- en gedragsregels rond alcoholreclame en -marketing zijn opgenomen in een aparte (Reclame)Code voor Alcoholhoudende Dranken, als bijzondere code binnen de Nederlandse Reclame Code. Dat betekent dat alle adverteerders voor alcoholhoudende dranken, maar óók de media, zowel moeten voldoen aan de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken als aan de Nederlandse Reclame Code.

De Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken wordt beheerd door de Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA), een samenwerkingsverband van producenten en importeurs van bier, wijn en gedistilleerde dranken.
In de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken zijn de Europese regels opgenomen uit de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Nederland is het enige EU land dat deze regels niet heeft geïmplementeerd door opname in een formele wet, maar door opname in de zelfreguleringscode. STAP heeft hierover enkele jaren terug vragen gesteld aan de betrokken minister. Zijn antwoord was dat de Europese Commissie de implementatie "geschikt, voldoende en doeltreffend” vond om de doelen van de richtlijnbepaling te bereiken.

Omdat de Reclamecode geen wetgeving is maar zelfregulering, kan de STIVA op ieder gewenst moment de regels aanpassen. Ze brengt dan – na overleg met de Stichting Reclame Code - een nieuwe Reclamecode uit. Sinds het ontstaan van de Reclamecode is deze gemiddeld eens in de twee jaar gewijzigd, vaak als er een politieke en/of maatschappelijke discussie over (wettelijke aanscherping van de regels rond) alcoholreclame werd gevoerd. Nadere analyse van deze wijzigingen leidt echter tot de conclusie dat herformuleringen of aanvulling van de Reclamecode dikwijls niet tot de beweerde beperkingen van reclame hebben geleid.

Sinds de wijziging in 2000 is er een vrijwillig reclameverbod voor alle media vanaf het moment dat duidelijk is dat 25% of meer van de kijkers, luisteraars, lezers of bezoekers van dat medium jonger dan 18 jaar is. Er is dan immers overduidelijk sprake van een jongerenmedium. Het gekozen percentage van 25% is hoog als je bedenkt dat ongeveer 16% van de Nederlanders onder de 18 jaar is.
Vanaf 2005 bestaat het systeem van toetsing van alcoholadvertenties vooraf.
Sinds de wijziging van de Reclamecode in 2008 moeten adverteerders verplicht een slogan bij alcoholreclame plaatsen. Oorspronkelijk was die: "Alcohol onder de 16, nog even niet", daarna "Alcohol onder de 16, natuurlijk niet", toen "Geen 16, geen druppel" en sinds 1 juli 2014 "Geen 18, geen alcohol".
De wijziging van de Reclamecode in 2012 hield een nieuw artikel over digitale marketing en sociale media in. Het artikel bevat voorwaarden waaraan reclame-uitingen in de vorm van directe digitale marketing moeten voldoen.
In de meest recente wijziging van de Reclamecode (2014) zijn nog twee extra aanscherpingen gedaan. Zo moeten nieuwe followers van een drankmerk eerst een age-check invullen, voordat ze het drankmerk kunnen volgen. Een ander nieuwe eis is dat in beeldreclame op internet afkomstig van een alcoholadverteerder de educatieve slogan duidelijk wordt vermeld.

Mediawet
Nederland kent sinds 2009 een wettelijk verbod op alcoholreclame op televisie en radio van 6 uur ’s morgens tot 9 uur ’s avonds. Het verbod is opgenomen in de Mediawet 2008. Het verbiedt Nederlandse omroepen in het genoemde tijdvak commercials voor alcoholhoudende dranken uit te zenden. Op deze regelgeving wordt toegezien door het Commissariaat voor de Media.

Uit onderzoek van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP blijkt dat sinds de invoering van het wettelijk verbod om vanaf 6 uur 's morgens tot 9 uur 's avonds alcoholspots uit te zenden, het bereik van alcoholreclame onder jongeren, met name die tussen 12 en 17 jaar, niet is afgenomen, maar juist is toegenomen. Dat komt vooral omdat de drankindustrie sindsdien veel méér alcoholreclame is gaan uitzenden vlak ná 9 uur 's avonds.
In 2008 werden 7.140 spotjes uitgezonden tussen 9 uur 's avonds en 6 uur 's morgens, in 2009 (jaar waarin een overgangsregeling gold) steeg dat aantal met 124,5% tot 16.031. In 2010 steeg het aantal spotjes verder, naar 23.411, een stijging van 227,9% ten opzichte van 2008. Kortom, er is in 2010 sprake van een ruime verdriedubbeling van het aantal spotjes na 9 uur 's avonds (3,3 keer zo veel spotjes vergeleken met dezelfde periode in 2008).

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat beperking van de reclame tot 9 uur 's avonds ook dáár zou leiden tot een daling van het reclamebereik onder zeer jonge kinderen, maar eveneens tot een stijging van het bereik onder de risicogroep adolescenten.

De Mediawet en de bijbehorende beleidsregels bevatten ook enkele bepalingen over (alcohol)sponsoring en productplaatsing. De belangrijkste zijn:
• Indien er sprake is van sponsoring wordt dit altijd vermeld.
• Bij de publieke omroep bestaat de vermelding van de sponsor alleen uit stilstaande beelden en is de vermelding niet beeldvullend.
• Bij de commerciële omroep dient tussen 6 uur 's morgens en 9 uur 's avonds op neutrale wijze de naam of (beeld)merk gemeld te worden. Na 9 uur 's avonds hoeft dit niet neutraal te zijn, maar mag het geen aanprijzing zijn.
• Het vermelden van de sponsor duurt maximaal 5 seconden.
• Het vermelden mag plaatsvinden voor en na het programma en aan het begin en einde van de reclameblokken tijdens het programma.
• Productplaatsing voor alle alcoholhoudende dranken is verboden bij programma’s van de publieke omroep.
• Productplaatsing bij de commerciële zenders is toegestaan na 9 uur 's avonds.

Bronnen
1. De brief van Minister Plasterk over de implementatie van de regels van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten is hieronder te downloaden:

Brief Minister Plasterk over implementatie Richtlijn Audiovisuele MediadienstenBrief Minister Plasterk over implementatie Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (830 kB)

2. De analyse (van S. Kerkhof) van de wijzigingen van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken is hier te downloaden.
3. De meest recente versie van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken staat op www.stiva.nl.
4. De meest recente versie van de Mediawet is te vinden op www.overheid.nl.
5. Extra informatie over de Mediawet is te vinden op de site van het Commissariaat van de Media: www.cvdm.nl.
6. De studie over het effect van het tijdslot in de Mediawet 2008 is hier te downloaden.
7. Meer informatie over de Amerikaanse studie naar de effecten van beperking van de reclame tot 9 uur 's avonds: Ross, C.S., De Bruijn, A. and Jernigan, D. (2013) Do time restrictions on alcohol advertising reduce youth exposure? Journal of Public Affairs 13/1 pp 123–129 vindt u hier.
8. Een historisch overzicht van het Nederlandse beleid m.b.t. alcoholreclame en alcoholmarketing is te vinden bij hier te vinden.

Klachten over alcoholreclame en -marketing

Klachten over zelfreguleringsregels
Iedereen die meent dat een reclame-uiting niet voldoet aan de regels in de Nederlandse Reclame Code en/of de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken kan hierover een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie van de Stichting Reclame Code. Dit klachtenorgaan beoordeelt of een reclame in strijd is met deze codes. In het geval van een overtreding beveelt de Reclame Code Commissie de adverteerder aan voortaan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De afdeling Monitoring & Compliance controleert vervolgens of de adverteerder gevolg heeft gegeven aan deze aanbeveling. In het geval van overtreding van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken kan de Reclame Code Commissie of het College van Beroep (in het geval van hoger beroep) een boete van maximaal € 50.000,- opleggen aan de bij STIVA aangesloten organisaties.
In het verleden heeft STAP gemerkt dat veel klachten over alcoholreclame door de Reclame Code Commissie worden afgewezen. Zie voor een overzicht van de uitspraken www.reclamecode.nl. Dit heeft te maken met de manier waarop de regels in de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken zijn geformuleerd en de erg letterlijke wijze waarop ze worden geïnterpreteerd door de Stichting Reclame Code. Meer informatie hierover staat samengevat in de Factsheet "Alcoholreclame Aangeklaagd".

Klachten over Mediawet-bepalingen
Het Commissariaat van de Media houdt toezicht op de naleving van de regels in de Mediawet. Als media-instellingen de regels overtreden, wordt handhavend opgetreden. Zo kan het boetes opleggen tot maximaal € 225.000, zendtijd verminderen of intrekken, een toestemming intrekken of bevoorschotting opschorten. Ook kan het Commissariaat onder omstandigheden een last onder dwangsom opleggen. Voordat het Commissariaat overgaat tot bestuursrechtelijke handhaving, wordt het voornemen daartoe doorgaans bekendgemaakt aan betrokkenen. Die krijgen vervolgens in een hoorzitting gelegenheid hun visie op de zaak te geven, waarna het Commissariaat een besluit neemt. Tegen besluiten van het Commissariaat kan bezwaar worden ingediend. Bij de behandeling van bezwaarschriften aangaande mediawettelijke vraagstukken, kan het Commissariaat de Adviescommissie Bezwaarschriften inschakelen, de adviescommissie bestaat uit externe deskundigen op het gebied van Mediawet en bestuursrecht. Daarna is nog beroep en hoger beroep mogelijk bij de administratieve rechter. Op grond van de Algemene wet bestuursrecht zijn betrokkenen verplicht het Commissariaat te voorzien van alle informatie die redelijkerwijs nodig is voor het vervullen van de toezichthoudende taak. Aangezien de RTL-zenders in Luxemburg zijn gevestigd, vallen die niet onder de Nederlandse wetgeving en het toezicht van het Commissariaat.

Trends en innovaties

Vanaf 2002 tot en met 2012 volgde het Nederlandse Instituut voor Alcoholbeleid STAP in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, als onafhankelijke speler, de zelfregulering van de alcoholreclame. Ook andere vormen van marketing werden systematisch in kaart gebracht: sportsponsoring, happy hours, bioscoopreclame, supermarktprijzen, internetverkoop. Bovendien werd het verbod op alcoholreclame op radio en tv vóór 9 uur ’s avonds gemonitord. Daarnaast voerde STAP voor de Europese Commissie onderzoek uit in alle lidstaten en bestudeerde ze de zelfregulering in Bulgarije, Denemarken en Italië. De Wereldgezondheidsorganisatie heeft STAP gevraagd om de alcoholreclame in een aantal Afrikaanse landen te monitoren.

Meer informatie over trends in alcoholmarketing en effecten van alcoholreclame zijn te vinden op: www.eucam.info.

Rapporten en factsheets

Rapporten
Hier vindt u diverse rapporten van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP, waaronder rapporten over alcoholreclame.

Factsheets
Alcoholreclame in de bioscoop (20 oktober 2010)
Blootstelling aan alcoholpromotie tijdens EK (3 februari 2009)
Bekendheid en waardering alcoholmerken bij jongeren onder de 16 jaar (20 oktober 2008)
Blootstelling aan alcohol op tv leidt tot verhoogde alcoholconsumptie (13 november 2007)
Alcoholreclame aangeklaagd (15 oktober 2007)
Prijsacties in de Nederlandse horeca (21 maart 2007)
Regulering alcoholreclame op televisie in Europa (7 maart 2007)
Wat maakt alcohol aantrekkelijk voor jongeren? (7 februari 2007)
Alcohol in soaps gerelateerd aan drinkgedrag van jongeren (6 september 2006)
Jongeren onder de 16 jaar en het aanbod van alcohol (28 maart 2006)
Rol alcohol in 'Goede Tijden Slechte Tijden' (25 mei 2004)

Recent nieuws

Jongeren zeer kwetsbaar voor advertenties van alcoholmerken (18 juli 2014)
Alcohol industry riding the wave of economic recession (13 juli 2014)
Bavaria trekt WK-stunt 'Bavario' terug (17 juni 2014)
Nederlandse adolescenten zien méér alcoholreclame op tv dan volwassenen (25 mei 2014)
MVO Heineken wordt negatief gewaardeerd (21 mei 2014)
Amstel overtreedt zelfreguleringsregels in nieuwe bierreclame (2 mei 2014)
Bierindustrie boos over schokkende reclamespot (30 april 2014)
Onderzoek: luisteren naar liedteksten over alcohol maakt dorstig (15 april 2014)
Heineken kiest voor interactieve reclame op Snapchart (12 april 2014)
Van Rijn antwoordt op kamervragen over carnavalscampagne "Drink als een prins" (17 maart 2014)
Bavaria-commercial met overleden idolen valt slecht bij Amerikaanse pers (17 maart 2014)
Biersector zal zich op Afrika gaan richten (24 maart 2014)
Nieuwe actie Bavaria met "oude" slogan (18 februari 2014)
'Geen 18, geen alcohol' vanaf 1 juli 2014 (14 februari 2014)
Mannen imiteren drankgebruik in films (7 januari 2014)
DJ Armin van Buuren in alcoholmatigingscampagne (6 januari 2014)
Gedragsdeskundige: 'Logo's bier halen niets uit' (3 januari 2014)
Verkapte marketing van Grolsch (24 december 2013)
Grolsch gaat drie doelgroepen waarschuwen voor alcohol (23 december 2013)
Popmuzikanten verheerlijken alcohol (3 oktober 2013)
Analyse: de Nederlandse biermerken op Facebook (30 september 2013)
Nieuwe marketingtruc: sponsor een feestdag (26 september 2013)
Alcoholmerken bereiken te veel tieners via Twitter (2 september 2013)
Alcoholbranche wil af van series waarin zuipen de norm is (31 juli 2013)
Wijnbranche zoekt jongeren (15 juli 2013)
Kabinet bespreekt aanvullende maatregelen tegen alcoholreclame (23 april 2013)
Persbericht: Alcoholindustrie onderschat het bereik van alcoholreclame onder jongeren (22 april 2013)
SGP wil totale stop op alcoholreclame (28 maart 2013)
In België komen strengere regels rond alcoholreclame (25 januari 2013)

Links

www.alcoholreclame.nl
www.cvdm.nl
www.elsa-europe.org
www.eucam.info
www.faseproject.eu
www.reclamecode.nl
www.stap.nl/elsa



Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid (STAP)
Postbus 9769
3506 GT Utrecht
T: +31 (0)30-6565041
F: +31 (0)30-6565043
E: info@stap.nl