NL EN
Steun het werk van STAP!

Alcoholmerken stevig ingeprent bij jongeren onder de 16

23 oktober 2008

STAP: onderzoek wijst uit dat jongeren veel merken, logo’s en slogans van alcoholproducenten kennen

Op de vraag: “Welke alcoholmerken ken je?” noemen jongeren van 12 tot en met 15 jaar gemiddeld 5 biermerken en 2 merken van sterke drank of mixdranken. De ruim 1000 ondervraagde kinderen kennen in totaal maar liefst 147 verschillende alcoholmerken. Ook de logo’s en slogans van alcoholproducenten blijken goed bekend te zijn bij jongeren. Drankmerken, logo’s en slogans liggen op jonge leeftijd al stevig vast in het geheugen. Dat blijkt uit een onderzoek naar merkbekendheid onder jongeren, uitgevoerd door de Universiteit Twente in samenwerking met STAP (1).
Dr. Van den Wildenberg, coördinator Monitoring Alcoholmarketing van STAP: “Merkbekendheid bij jongeren hangt samen met alcoholgebruik. Beperking van alcoholreclame zal daarom bij kunnen dragen aan het tegengaan van alcoholgebruik op jonge leeftijd”.

Jongeren van 12 t/m 15 noemen in totaal 147 merknamen voor alcohol
In het onderzoek van de Universiteit Twente (Communicatiewetenschap) werd aan een representatieve, landelijke steekproef van 1009 jongeren van 12-15 jaar gevraagd om merknamen te noemen. Dit konden allerlei merken zijn die voor jongeren belangrijk zijn. Als specifiek gevraagd wordt naar biermerken en andere alcoholmerken noemen jongeren gemiddeld 5 biermerken en 2 andere drankmerken. Heineken is met een bekendheid van 92% het meest genoemde biermerk onder jongeren, gevolgd door Amstel (67%) en Grolsch (64%). Van de andere drankmerken wordt Bacardi door bijna de helft van alle jongeren genoemd. De diversiteit aan alcoholmerken onder jongeren is groot. In totaal noemen de jongeren 147 verschillende merknamen voor alcoholhoudende drank: 83 merknamen voor bier en 64 merknamen voor andere dranken zoals mixdranken en sterke dranken.

Jongeren ook goed bekend met dranklogo’s en slogans
De jongeren blijken eveneens goed bekend te zijn met logo’s en slogans van alcoholhoudende drank. Zeker vergeleken met andere merklogo’s en slogans van voor jongeren belangrijke producten (snoep, frisdranken, mobiele telefoons). Heineken heeft het best bekende merklogo van alle bierlogo’s (65%). Bacardi is bij de overige alcoholmerken het meest bekende logo (71%).
Van de slogans is ‘Biertje?!’ van Heineken met 73% het meest bekend onder jongeren van 12 t/m 15 jaar. Gevolgd door Bavaria (“Zo nu eerst een …”) en Brand (“Het bier waar Limburg trots op is”), die eveneens deel uitmaken van de top-10 meest bekende slogans uit het onderzoek (gemeten over alle productgroepen).
Merken van alcohol, fris en mobiele telefoons liggen stevig opgeslagen in het geheugen van jongeren en worden bij navraag gemakkelijk opgesomd. Bij een open vraag naar ‘bekende merken’ scoren kledingmerken echter het hoogst. Deze liggen vooraan in het geheugen (‘top of mind’) en maken daarmee deel uit van de actuele belevingswereld van jongeren.

Jongens beter in merkherkenning dan meisjes
Jongens lijken nog iets bekender met drankmerken dan meisjes. Jongens kunnen gemiddeld 6 biermerken opnoemen en meisjes gemiddeld 5 biermerken. Ook scoren jongens net iets beter dan meisjes op het herkennen van bierlogo’s. Bij de overige alcohollogo’s zijn er geen verschillen tussen jongens en meisjes. Het koppelen van alcoholslogans aan het juiste merk gaat jongens ook beduidend beter af dan meisjes.

Merkbekendheid en merkwaardering hangen samen met alcoholgebruik
Uit het onderzoek blijkt dat jongeren die meer alcoholmerken kunnen noemen en de merken hoger waarderen, ook meer alcohol drinken. Jongeren die al drinken kennen gemiddeld meer alcoholmerken (gemiddeld 10) dan jongeren die geen alcohol drinken (gemiddeld 8).
Uit deze onderzoeksopzet is echter niet af te leiden of een hogere merkbekendheid leidt tot meer alcoholgebruik, of dat meer drinken een hogere merkbekendheid tot gevolg heeft.
Ander wetenschappelijk onderzoek heeft uitgewezen dat jongeren die meer worden blootgesteld aan alcoholreclame vroeger beginnen met drinken en ook meer drinken (2,3). Van den Wildenberg: “Om de merkbekendheid van alcohol onder jongeren te verminderen is een beperking van de hoeveelheid alcoholreclame noodzakelijk”.

Meer informatie over het onderzoek van de Universiteit Twente kunt u vinden in de Factsheet Bekendheid en waardering alcoholmerken bij jongeren onder de 16 jaar.


Bronnen:
1.M.J.A. Willems (2008). Merkenbarometer.nl. Een onderzoek naar merkbekendheid en merkwaardering onder jongeren van 10 t/m 15 jaar. Universiteit Twente.
2.Collins, R.L. et al .(2007). Early adolescent exposure to alcohol advertising and its relationship to underage drinking. Journal of Adolescent Health, 40, 527-534.
3.Snyder, L.B. (2006). Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, 160, 18-24.

Voor meer informatie:
STAP (Stichting Alcoholpreventie)
Dhr. ir. W.E. van Dalen, directeur
Mw. dr. E. van den Wildenberg, coördinator Monitoring Alcoholmarketing
T 030-6565041
E info@stap.nl
I www.stap.nl

Voor meer vragen betreffende het onderzoek:
Universiteit Twente
Afdeling Communicatiewetenschap
Drs. J.J. van Hoof
T 06-26712340

Persberichten

Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP
Postbus 9769
3506 GT Utrecht
T: +31 (0)30-6565041
F: +31 (0)30-6565043
E: info@stap.nl