-

Alcoholreclame- en marketing

Op deze themapagina is informatie te vinden over:
- Doel en effecten
- Europese regels over alcoholreclame
- Regulering alcoholreclame en -marketing in Nederland
- Klachten indienen
- Trends en monitoring

1. Doel en effecten

Doel van alcoholreclame en -marketing

Hoe jonger, hoe merkgevoeliger. Als je eenmaal een 'vast merk' hebt, zal je niet zo snel meer naar een ander merk overstappen. Daarom is het voor alcoholproducenten belangrijk dat de consument al op jonge leeftijd in aanraking komt met hun producten. Dit verklaart waarom veel alcoholproducten en alcoholreclames een 'jeugdige' uitstraling hebben en waarom in reclames vaak de associatie met sport, mooie gezonde mensen en uitgaan wordt gelegd. Daarnaast is humor een geliefd thema in de alcoholreclame omdat alle leeftijdsgroepen daar gevoelig voor zijn. Alcoholproducenten proberen daarmee tevens kritiek te omzeilen dat zij zich specifiek op jongeren zouden richten.

De alcoholadverteerders hebben in eigen regels (zelfregulering) vastgelegd zich met hun reclame niet specifiek te zullen richten op minderjarigen. Het blijkt echter dat minderjarigen de voor volwassenen bedoelde alcoholreclame ook aantrekkelijk vinden en dat zij evengoed door deze reclames worden bereikt.
De alcoholindustrie slaagt er op deze manier al jaren in om alcoholreclame zo in te richten dat enerzijds jongeren zich er door aangesproken voelen en anderzijds ze kunnen blijven zeggen dat hun reclame zich niet specifiek op jongeren richt. Alleen als de zelfregulering wordt vervangen door wettelijke regelgeving kan aan deze onwenselijke situatie een einde worden gemaakt.
Door veel reclame te maken voor een bepaald drankmerk wordt niet alleen de populariteit van het drinken van bier, wijn en gedistilleerde drank gepromoot, maar ontstaat er ook zogenaamde 'merkbekendheid'. Vervolgens zal de producent proberen een 'merkvoorkeur' te laten ontstaan (je verkiest biermerk A boven biermerk B). Door middel van bijvoorbeeld het weggeven van promotionele items, prijzen of gadgets en het actief betrekken van de consument bij het betreffende merk (bv. via internet, sociale media, sponsoring van muziek/sportevenementen etc.) wordt 'merkentrouw' gestimuleerd.

Volgens een in 2020 uitgegeven rapport over alcoholmarketing van WHO-Europa wordt jaarlijks wereldwijd ongeveer 1.000 miljard dollar uitgegeven aan reclame voor alcohol.

De totale bestedingen van de Nederlandse drankindustrie aan alcoholreclame- en marketing zijn niet bekend. Wel weten we dat er in Nederland in 2022 voor €98,3 miljoen reclame voor alcoholhoudende dranken is ingekocht bij de traditionele mediakanalen, zoals radio en televisie, in tijdschriften en op billboards. Wat we dus niet weten is wat er uitgegeven wordt aan online reclame, inscript sponsoring (bijv. Heineken in James Bond Film) en sportsponsoring (bijv. van Formule 1 of UEFA Champions League Voetbal).

Er zijn wel oudere schattingen van de uitgaven aan sportsponsoring van 3 Nederlandse biermerken. Volgens Sportcal gaf Heineken daaraan in 2018 110 miljoen euro uit, Amstel 60 miljoen. Derde Nederlandse biermerk in de lijst is Bavaria, met 13 miljoen euro aan sportsponsoring.

Bereik en effecten van alcoholreclame en -marketing

Staatssecretaris Paul Blokhuis heeft de Tweede Kamer eind 2020 twee onderzoeksrapporten gezonden over het thema alcoholmarketing. Eén betreft het bereik van alcoholmarketing bij jongeren en één het effect van alcoholmarketing.

Onderzoek bereik en beïnvloeding van jongeren door alcoholmarketing

Dit onderzoek is uitgevoerd onder leiding van Breuer&Intraval in samenwerking met de bureaus Dialogic en Het Media Loket. Het onderzoek laat zien dat jongeren in de leeftijd van 12-17 jaar frequent worden blootgesteld aan diverse vormen van alcoholmarketing. Bijvoorbeeld op televisie. De kijktijd van jongeren tussen 12-17 jaar is lager dan andere leeftijdscategorieën. Gewogen naar kijktijd, blijkt de kans voor 12-17-jarigen om met alcoholreclame geconfronteerd te worden echter net zo hoog te zijn als de kans dat 18-30-jarigen of 30+-ers hiermee geconfronteerd worden.

Naast blootstelling op televisie blijkt product placement in supermarkten en bioscopen een belangrijke manier te zijn waarop jongeren worden blootgesteld aan alcoholmarketing. In vrijwel alle onderzochte supermarkten is er sprake van het etaleren van alcohol op een plek die in het oog springt, anders dan de gebruikelijke schappen voor alcohol.
Bij bioscopen is er met name sprake van het aanprijzen van combi-deals bestaande uit een snack en alcohol en valt op dat ongeacht de kijkwijzer toch alcoholadvertenties (statisch beeld) vóór en tijdens de pauze van een film worden getoond. Commercials voor alcoholreclame (bewegend beeld) komen vaker voor bij 16+ films, maar zijn ook waargenomen bij kijkwijzers 12+ en alle leeftijden.

Er zijn overigens enkele supermarkten in het onderzoek aangetroffen die geen alcoholreclame vertonen en twee bioscopen die weinig tot geen reclame vertonen. Bij navraag van de onderzoekers bij de bioscopen werd door deze aangegeven dat zij er expliciet voor kiezen minderjarigen niet bloot te stellen aan alcoholreclame.

Bij horecagelegenheden zijn het vooral uitingen in de openbare ruimte (zoals reclameborden en parasols) waarmee jongeren worden geconfronteerd. Omdat gelegenheden als cafés minder vaak worden bezocht door jongeren tussen de 12 en 17 jaar is de confrontatiekans met reclame-uitingen binnen aanzienlijk lager.

Ondanks dat de aantallen in de onderzoeksgroep te klein waren om precieze berekeningen te maken, concluderen de onderzoekers dat jongeren op sociale media zowel gesponsorde alcoholreclames als (intentionele of niet-intentionele) alcoholreclames via bijvoorbeeld vlogs van influencers te zien krijgen. Dit geldt voor alle populaire platforms. De impact van deze alcoholreclames is waarschijnlijk het hoogste op Instagram en YouTube, aangezien dit de meest populaire platforms onder jongeren zijn. Opvallend is dat een groot deel van de jongeren aangeeft (ook) een 18+ account te hebben en te gebruiken. Hierdoor ontwijken jongeren leeftijdsfilters en wordt de blootstellingskans verhoogd.

Kennissynthese alcoholmarketing

De Universiteit Twente heeft in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam en Tactus Verslavingszorg de wetenschappelijk stand van zaken in kaart gebracht over de effecten van alcoholmarketing op problematisch alcoholgebruik in het algemeen, en meer specifiek op het alcoholgebruik van jongeren. Het onderzoek richtte zich op de volgende onderwerpen: de omvang en inhoud van alcoholmarketing, de impact van alcoholmarketing, de impact van 0.0%-marketing en de rol van alcoholmarketing op sociale media.

Uit dit onderzoek blijkt dat er een rechtstreeks verband bestaat tussen blootstelling aan alcoholmarketing en het drinkgedrag van jongeren. Grotere blootstelling leidt tot meer alcoholgebruik, binge drinken en riskant drinkgedrag. De onderzoekers spreken van een causaal verband. Of alcoholmarketing ook bijdraagt aan alcoholgebruik door zwangere vrouwen, zware drinkers en verslaafden is onbekend; onderzoek daarover ontbreekt.

De conclusies van het onderzoek zijn verder dat alcoholmarketing in Nederland zeer aanwezig is en ook minderjarigen bereikt. Met name de blootstelling aan alcoholgerelateerde inhoud en alcoholmarketing op sociale media is volgens de onderzoekers in toenemende mate een gegeven dat de aandacht verdient. Over de effecten van marketing van 0.0%-dranken is nauwelijks wetenschappelijk onderzoek beschikbaar.

-

2. Europese regels over alcoholreclame

Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten

De Europese regels over alcoholreclame op televisiediensten zijn opgenomen in de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Sinds de laatste herziening van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten in 2018 (1 november 2020 geïmplementeerd in de Mediawet 2008) vallen videoplatformdiensten, zoals YouTube, TikTok en delen van Facebook ook onder de richtlijn.

De belangrijkste artikelen v.w.b. alcoholreclame zijn:

Artikel 9
- Audiovisuele commerciële communicatie voor alcoholhoudende dranken mag niet specifiek gericht zijn tot minderjarigen en mag niet tot overmatig gebruik van dergelijke dranken aanzetten.
- Audiovisuele commerciële communicatie voor alcoholhoudende dranken in audiovisuele mediadiensten op aanvraag, uitgezonderd sponsoring en productplaatsing, moet aan de criteria van artikel 22 (zie hierna) voldoen.
- De lidstaten moedigen het gebruik van coregulering en het stimuleren van zelfregulering aan middels gedragscodes […] ten aanzien van ongeschikte audiovisuele commerciële communicatie over alcoholhoudende dranken. Met die codes wordt beoogd de blootstelling van minderjarigen aan audiovisuele commerciële communicatie over alcoholhoudende dranken daadwerkelijk te verminderen.

Artikel 22
Televisiereclame en telewinkelen met betrekking tot alcoholhoudende dranken moeten aan de volgende criteria voldoen:
a) zij mag zich niet specifiek tot minderjarigen richten en mag in het bijzonder geen minderjarigen tonen die dit soort dranken gebruiken;
b) zij mag geen verband leggen tussen alcoholgebruik en een verbetering van fysieke prestaties of gemotoriseerd rijden;
c) zij mag niet de indruk wekken dat alcoholgebruik bijdraagt tot sociale of seksuele successen;
d) er mag niet in worden gesuggereerd dat alcoholhoudende dranken therapeutische kwaliteiten bezitten, dan wel een stimulerend, kalmerend of spanningsreducerend effect hebben;
e) zij mag geen onmatig alcoholgebruik aanmoedigen dan wel onthouding of matig alcoholgebruik in een negatief daglicht stellen;
f) zij mag geen nadruk leggen op het hoge alcoholgehalte van dranken als positieve eigenschap.

Artikelen 9 en 22 leggen eigenlijk uitsluitend beperkingen op aan de inhoud van alcoholreclame. Ook mag je je niet specifiek richten op minderjarigen. Er wordt wel gerept over gedragscodes die de blootstelling van minderjarigen aan commerciële communicatie moeten verminderen, maar dat wordt niet verder uitgewerkt. Ook leggen de Europese regels geen serieuze beperkingen op aan reclame die aantrekkelijk is voor jongeren.

Artikel 11
Dit artikel van de herziene richtlijn bepaalt dat product placement in principe is toegestaan. Deze wijziging betreft een omkering van het eerdere uitgangspunt van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Waar voor de herziening gold dat product placement niet is toegestaan, met uitzondering van een aantal type programma’s, bepaalt de herziene richtlijn nu dat product placement wel is toegestaan, met uitzondering van nieuws- en actualiteitenprogramma’s, programma’s over consumentenzaken, religieuze programma’s en programma’s gericht op kinderen onder de twaalf jaar.

Artikel 23
De herziene richtlijn biedt omroepdiensten meer flexibiliteit wat betreft de momenten waarop reclame mag worden uitgezonden. Het oude reclamemaximum per uur van 12 minuten is komen te vervallen. Nu is het reclamemaximum 20% van de zendtijd tussen 6:00 uur en 18:00 uur en 20% van de zendtijd tussen 18:00 uur en 0:00 uur.

Artikel 6 bis, juncto artikel 28 ter
Lidstaten zijn verplicht ervoor te zorgen dat audiovisuele mediadiensten niet de lichamelijke, geestelijke of morele ontwikkeling van minderjarigen aantasten. Programma’s die 'schadelijk' kunnen zijn voor minderjarigen, kunnen alleen worden doorgegeven wanneer wordt gewaarborgd dat minderjarigen deze normaal gesproken niet zullen horen of zien. Dit kan worden gedaan door het tijdstip van de uitzending aan te passen of door technische maatregelen, zoals leeftijdscontrole of andere technische maatregelen. Als de inhoud nodeloos geweld of pornografie betreft worden de strengste maatregelen genomen.
Videoplatformdiensten zijn verplicht minderjarigen te beschermen tegen programma's, door gebruikers gegenereerde video's en audiovisuele commerciële communicatie die hun lichamelijke, geestelijke of morele ontwikkeling kunnen aantasten.

Aanvullende nationale regels
In veel Europese lidstaten zijn er naast bovenstaande regels, die in nationale wetgeving moeten zijn vastgelegd, 'aanvullende' nationale regels, bijvoorbeeld wetgeving m.b.t. de hoeveelheid televisiereclame voor alcoholhoudende dranken of de tijdstippen waarop alcoholreclame op televisie mag worden uitgezonden. De Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten bepaalt dat voor wat betreft die nationale wetgeving het Country of Origin-principe geldt. Dit houdt in dat televisiediensten moeten voldoen aan de regels van het land waarin zij zijn gevestigd en niet aan de regels van het land waarin zij worden bekeken. In Nederland is dat vooral voor RTL belangrijk.

Ook kennen landen wetten en regels m.b.t. radio- en printreclame en andere marketingstrategieën. Een overzicht van de reclame- en marketingregelgeving in alle Europese landen is hier te vinden.

Herziening Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten

De Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten is, zoals in de vorige paragraaf al vermeld, eind 2018 herzien. Dit heeft geleid tot een wijziging van de Mediawet die 1 november 2020 van kracht is geworden.

Het herzieningstraject heeft tweeënhalf jaar geduurd en startte met een voorstel van de Europese Commissie. Een zestal Europese gezondheids- en consumentenorganisaties is destijds naar aanleiding van het herzienings-voorstel een petitie gestart, omdat zij het schokkend vonden dat er geen maatregelen in het voorstel van de Commissie waren opgenomen ter beperking van de alcoholreclame gericht op minderjarigen. Zij vonden dat er voorstellen moesten komen ter verlaging van het aantal alcoholspots dat minderjarigen dagelijks te zien krijgen. Zij merkten op dat door de flexibilisering van de regels voor het aantal reclamespots dat mag worden uitgezonden (zie hiervoor) het aantal (alcohol)spots dat jongeren zien zelfs zal toenemen.

De gezondheidsorganisaties waren ook zeer ontevreden over het feit dat lidstaten in de nieuwe Richtlijn worden opgeroepen méér over te laten aan coregulering en aan zelfregulering door de alcoholindustrie. Dat toont volgens deze organisaties aan dat de Commissie de belangen van de alcoholbranche laat prevaleren boven de Europese volksgezondheid. De Commissie negeert immers de grote hoeveelheid onderzoek waaruit blijkt dat alcoholzelfregulering op gespannen voet staat met de volksgezondheid.

Zweden was en is daarnaast boos dat het Country of Origin-principe niet is aangepast. Zij hadden gevraagd om maatregelen tegen reclame uitgezonden door twee Britse omroepen die op Zweden zijn gericht.

-

3. Regulering alcoholreclame en -marketing in Nederland

In Nederland zijn drie verschillende bronnen met regels m.b.t. alcoholreclame en -marketing.
1. Nederlandse Reclame Code
2. Alcoholwet
3. Mediawet 2008

Nederlandse Reclame Code

Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken

De alcoholreclame in Nederland wordt voornamelijk gereguleerd middels zelfregulering door de drankindustrie.

In 1978 formuleerde de Reclameraad regels voor alcoholreclame via de ether (radio, tv). Met betrekking tot alcoholreclame via de gedrukte media waren er vrijblijvende regelingen op basis van zelfcensuur.
In 1986 wilde het kabinet alcoholreclame via de ether wettelijk verbieden. Dit voorstel was een reactie op het toegenomen alcoholgebruik bij jongeren en volwassenen. Mede als gevolg van een succesvolle lobby van de alcoholindustrie werd dit voorstel door de Tweede Kamer afgewezen. De industrie kreeg nog een laatste kans om zelf (middels zelfregulering) een stringentere code voor alcoholreclame op te stellen. Ook moest, zo vond de Tweede Kamer, de alcoholbranche een gedragscode invoeren. Met afspraken over sponsoring, stuntaanbiedingen, de verkoop aan dronken personen, et cetera.
Dit resulteerde erin dat vanaf 1 september 1990 de meeste reclame- en gedragsregels rond alcoholreclame en -marketing zijn opgenomen in een aparte (Reclame)Code voor Alcoholhoudende Dranken, als bijzondere code binnen de Nederlandse Reclame Code. Dat betekent dat alle adverteerders voor alcoholhoudende dranken, maar óók de media, zowel moeten voldoen aan de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken als aan de Nederlandse Reclame Code.

De Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken wordt beheerd door de Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA), een samenwerkingsverband van producenten en importeurs van bier, wijn en gedistilleerde dranken.

In de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken zijn de Europese regels opgenomen uit de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Nederland is het enige EU land dat deze regels niet heeft geïmplementeerd door opname in een formele wet, maar door opname in de zelfreguleringscode. STAP heeft hierover enkele jaren terug vragen gesteld aan de betrokken minister. Zijn antwoord was dat de Europese Commissie de implementatie "geschikt, voldoende en doeltreffend” vond om de doelen van de richtlijnbepaling te bereiken.

Omdat de Reclamecode geen wetgeving is maar zelfregulering, kan de STIVA op ieder gewenst moment de regels aanpassen. Ze brengt dan – na overleg met de Stichting Reclame Code - een nieuwe Reclamecode uit. Sinds het ontstaan van de Reclamecode is deze gemiddeld eens in de twee jaar gewijzigd, vaak als er een politieke en/of maatschappelijke discussie over (wettelijke aanscherping van de regels rond) alcoholreclame werd gevoerd. Nadere analyse van deze wijzigingen leidt echter tot de conclusie dat herformuleringen of aanvulling van de Reclamecode dikwijls niet tot de beweerde beperkingen van reclame hebben geleid.

Sinds de wijziging in 2000 is er een vrijwillig reclameverbod voor alle media vanaf het moment dat duidelijk is dat meer dan 25% van de kijkers, luisteraars, lezers of bezoekers van dat medium jonger dan 18 jaar is. Circa 18% van de Nederlandse bevolking is jonger dan 18 jaar. Als er dan een medium is dat 25% jonge bezoekers/kijkers/luisteraars heeft, is er overduidelijk sprake van een jongerenmedium.

Vanaf 2005 bestaat het systeem van toetsing van alcoholadvertenties vooraf.

Sinds de wijziging van de Reclamecode in 2008 moeten adverteerders verplicht een slogan bij alcoholreclame plaatsen. Oorspronkelijk was die: "Alcohol onder de 16, nog even niet", daarna "Alcohol onder de 16, natuurlijk niet", toen "Geen 16, geen druppel", toen "Geen 18, geen alcohol" en nu "NIX18". Deze slogan kan gebruikt worden in combinatie met "Geniet, maar drink met mate".

De wijziging van de Reclamecode in 2012 hield een nieuw artikel over digitale marketing en sociale media in. Het artikel bevat voorwaarden waaraan reclame-uitingen in de vorm van directe digitale marketing moeten voldoen.

In een wijziging van de Reclamecode in 2014 zijn twee extra aanscherpingen gedaan. Zo moeten nieuwe followers van een drankmerk eerst een age-check invullen, voordat ze het drankmerk kunnen volgen. Een ander eis sindsdien is dat in beeldreclame op internet afkomstig van een alcoholadverteerder de educatieve slogan duidelijk wordt vermeld.

Vanaf april 2024 zijn er nieuwe regels voor alcoholreclame door influencers. Deze regels zijn in aanvulling op de bepalingen van de Mediawet. Als influencers worden gesponsord door alcoholmerken, moeten zij minimaal 25 jaar zijn (en lijken). Verder moeten zij een 18+ leeftijdsfilter gebruiken.
Ook verplicht de reclamecode voortaan gebruik van een 18+ leeftijdsfilter op sociale media accounts van alcoholmerken en bij alle reclameboodschappen voor alcoholhoudende dranken.

Nieuw is ook de introductie van een keurmerk voor influencers, geïnitieerd door de Vereniging voor Data en Marketing (DDMA). Diverse grote merken, zoals Heineken, werken - naar eigen zeggen althans - uitsluitend met influencers met dat keurmerk.

Daarnaast is sinds begin 2024 de regelgeving over adverteren rond amateursportvelden aangepast: daar mag alleen reclame worden gemaakt voor alcoholvrije varianten van alcoholhoudende dranken.

Voor 2024 zijn de televisiezenders Nickelodeon en Disney Channel door de STIVA aangewezen als zogenaamde "jongerenzender". Volgens de STIVA is er geen enkele Nederlandse radiozender meer die onder de definitie "jongerenzender" valt. Dat komt wellicht omdat voor de vaststelling van het percentage 18-minners door de STIVA wordt uitgegaan van het gemiddelde van de luistercijfers, afgezet tegen het gehele programma-aanbod van de zender.

Sinds enige tijd is er een verschil van mening over de vraag voor wie de bepalingen van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken gelden. Volgens een rechterlijke uitspraak (2017) geldt de code niet voor ondernemers die geen lid zijn van een bij de STIVA aangesloten brancheorganisatie of zich op een andere wijze hebben gecommitteerd aan de code. Wat de consequentie daarvan is, is op dit moment niet duidelijk. De voorzitter van de Reclame Code Commissie zegt dat hij wel gerechtigd is een uitspraak te doen over het wel of niet in strijd handelen met de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken, ook door personen en organisaties die zich er niet aan hebben gecommitteerd.

Reclamecode voor Alcoholvrije Varianten

In april 2024 is de Reclamecode voor Alcoholvrije Varianten van Alcoholhoudende dranken (RvAVA) in werking getreden. Deze code is van toepassing op alle op het Nederlandse publiek gerichte reclame voor alcoholvrije varianten van alcoholhoudende drank. Er was al een vergelijkbare code voor alcoholvrij- en arm bier, maar de regels m.b.t. alcoholvrije varianten gelden nu voor de hele alcoholsector. Dus ook voor alcoholvrije wijnen en bijvoorbeeld ‘mocktails’.

Belangrijkste regel in de RvAVA is dat je met alcoholvrije varianten niet specifiek op 18-minners mag richten. Zit de alcoholvrije variant tussen de 0,1 en 0,5%, dan moeten adverteerders ook wegblijven bij thema’s verkeersdeelname en zwangerschap. Heeft een drank meer dan 0,5% alcohol dan geldt de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken.

Indien in een uiting zowel reclame wordt gemaakt voor een alcoholvrije drank als voor een alcoholhoudende drank, dan is op die gehele uiting de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken van toepassing.

Het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP is erg kritisch over de claim dat de code voor alcoholvrije varianten onderdeel is van het Nationaal Preventieakkoord, wat soms door de branche wordt beweerd. STAP vindt dat de STIVA had moeten wachten op de resultaten van onderzoeken naar de vraag of alcoholvrij bier bij jongeren de drempel verlaagt om alcoholhoudend bier te drinken. Het Trimbos-instituut adviseerde tijdens de gesprekken over het Nationaal Preventieakkoord om dat te onderzoeken. Het ministerie van VWS nam dat advies helaas niet over en daarom zeggen met name de brouwers nu - volgens STAP ten onrechte - dat de nieuwe reclamecode deel uitmaakt van de afspraken in het kader van het Nationaal Preventieakkoord.

STAP heeft er verder moeite mee dat brouwers en andere alcoholproducenten de laatste jaren hun alcoholvrije varianten vaak dezelfde merknaam geven als hun alcoholhoudende drank. Vroeger kregen alcoholvrije bieren nog eigen merknamen (bekend werd bijvoorbeeld Buckler alcoholvrij bier). Nu alcoholvrije varianten vaak dezelfde merknaam hebben als de alcoholhoudende drank betekent promoten van de alcoholvrije variant (bijvoorbeeld langs de sportvelden van amateurclubs) dus ook promoten van de merknaam en derhalve ook van de alcoholhoudend drank. De merkbekendheid van de alcoholhoudend drank wordt er in elk geval door vergroot. Promoten van alcoholvrije varianten levert zo uiteindelijk geen vermindering op van de alcoholreclamedruk. Verder wordt reclame voor alcoholvrije varianten regelmatig ingezet om alcoholreclame-verboden te omzeilen. Dan worden bijvoorbeeld spotjes voor alcoholvrije varianten uitgezonden op tijdstippen dat er een alcoholreclameverbod geldt. Daarom wordt het wel "surrogaat-marketing' genoemd.

Alcoholwet

Op 1 november 2000 treedt na een voorstel daartoe van minister Els Borst een omvangrijke wijziging van de Drank- en Horecawet in werking. Daarin is een grondslag voor een algemene maatregel van bestuur (AMvB) over beperking van de alcoholreclame opgenomen. Deze bepaling, nu in de Alcoholwet, voorziet in de mogelijkheid beperkende regels te stellen voor het geval de zelfregulering (zie paragraaf hiervoor) niet goed meer werkt.

Op grond van dit wetsartikel kunnen regels worden gesteld ten aanzien van de inhoud van reclameboodschappen, de doelgroepen waarop reclameboodschappen zich mogen richten, alsmede de tijd, de wijze waarop en de plaats waar reclame wordt gemaakt. Deze regels kunnen verboden, beperkingen van en voorschriften ten aanzien van reclameuitingen bevatten. Een algemeen verbod is echter niet mogelijk omdat reclamefolders van bijvoorbeeld supermarkten en andere reclameuitingen waarin slechts gemeld wordt waar welke soort drank, tegen welke prijs wordt verkocht, van zo'n verbod zullen worden uitgezonderd.

Eind 2001 evalueert Borst de zelfregulering en komt tot de conclusie dat "het ontbreken van regels die specifiek zijn toegesneden op de moderne reclame- en marketingpraktijk, de vaagheid van de wel opgenomen regels, het onvoldoende naleven van de geest van de codes, de beperkte werkingssfeer en een niet-adequaat toezicht- en sanctieregime [een probleem vormen]." Haar conclusie is dan ook "dat het instrument van zelfregulering onvoldoende zwaar is, niet ver genoeg reikt en derhalve een onvoldoende bijdrage [levert, red.] aan het alcoholpreventiebeleid […], in het bijzonder aan een krachtig preventiebeleid richting jongeren."

Borst besluit vervolgens een Reclamebesluit op te stellen met als doel alle reclame die minderjarigen bereikt wettelijk te verbieden. Zij legt een concept Reclamebesluit ter consultatie voor aan diverse betrokken partijen. Door de val van het Paarse kabinet is dit concept-Reclamebesluit niet meer afgerond en dus ook niet aan de ministerraad voorgelegd.

Tot nu toe heeft geen enkele bewindspersoon na Borst van zijn wettelijke bevoegdheid de alcoholreclame vrijwel volledig te verbieden gebruik gemaakt.

De betreffende Alcoholwet-bepaling luidt als volgt:

Artikel 2, Alcoholwet:
1. Bij algemene maatregel van bestuur kunnen in het belang van de volksgezondheid regels worden gesteld met betrekking tot de inhoud van reclame voor alcoholhoudende drank, de doelgroepen waarop zodanige reclame is gericht, alsmede de tijd en wijze waarop en de plaats waar reclame wordt gemaakt. Deze regels kunnen verboden, beperkingen van en voorschriften ten aanzien van reclameuitingen bevatten. In de maatregel wordt een overgangsregeling getroffen ten aanzien van reclameuitingen die reeds waren geopenbaard op het tijdstip van inwerkingtreding van die maatregel.
2. Het is verboden voor alcoholhoudende drank reclame te maken, welke niet voldoet aan de krachtens het eerste lid gestelde regels.
3. Het in het tweede lid genoemde verbod geldt niet ten aanzien van reclameuitingen voor alcoholhoudende drank, waarin met betrekking tot die drank slechts aanduidingen voorkomen betreffende merk, soort en prijs alsmede de plaats waar die drank wordt verstrekt.
4. Een krachtens het eerste lid vastgestelde algemene maatregel van bestuur treedt niet eerder in werking dan acht weken na de datum van uitgifte van het Staatsblad waarin hij is geplaatst. Van de plaatsing wordt onverwijld mededeling gedaan aan de beide kamers der Staten-Generaal.

Verdere marketingbeperkingen o.g.v. de Alcoholwet:

Artikel 2a, Alcoholwet
Het is sinds 1 juli 2021 verboden voor een winkelier om meer dan 25% korting te bieden op de prijs die hij normaal rekent. Hij mag ook niet de indruk wekken dat hij meer dan 25% goedkoper is dan anderen.

Artikel 14a, Alcoholwet
Sinds 1 juli 2021 mogen alleen slijterijen via een website sterke drank te koop aanbieden en verkopen. Grote supermarktketens mogen dus niet meer op hun website sterke drank aanbieden en verkopen.

Mediawet

Er geldt een belangrijke uitzondering op de regel dat de alcoholreclame in Nederland voornamelijk middels zelfregulering is geregeld. En dat betreft de bepalingen in de Mediawet 2008, waarin met ingang van 2009 een wettelijk verbod op alcoholreclame op televisie en radio van 6 uur ’s morgens tot 9 uur ’s avonds is opgenomen. Het verbiedt Nederlandse omroepen in het genoemde tijdvak commercials voor alcoholhoudende dranken uit te zenden. Op deze regelgeving wordt toegezien door het Commissariaat voor de Media.
Omdat RTL in Luxemburg is gevestigd geldt dit verbod niet voor RTL-Nederland, ook al is hun programma-aanbod gericht op Nederland.

Uit onderzoek van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP blijkt dat sinds de invoering van het wettelijk verbod om vanaf 6 uur 's morgens tot 9 uur 's avonds alcoholspots uit te zenden, het bereik van alcoholreclame onder jongeren, met name die tussen 12 en 17 jaar, niet is afgenomen, maar juist is toegenomen. Dat komt vooral omdat de drankindustrie sindsdien veel méér alcoholreclame is gaan uitzenden vlak ná 9 uur 's avonds.
In 2008 werden 7.140 spotjes uitgezonden tussen 9 uur 's avonds en 6 uur 's morgens, in 2009 (jaar waarin een overgangsregeling gold) steeg dat aantal met 124,5% tot 16.031. In 2010 steeg het aantal spotjes verder, naar 23.411, een stijging van 227,9% ten opzichte van 2008. Kortom, er is in 2010 sprake van een ruime verdriedubbeling van het aantal spotjes na 9 uur 's avonds (3,3 keer zo veel spotjes vergeleken met dezelfde periode in 2008).

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat beperking van de reclame tot 9 uur 's avonds ook dáár zou leiden tot een daling van het reclamebereik onder zeer jonge kinderen, maar eveneens tot een stijging van het bereik onder de risicogroep adolescenten.

De Mediawet en de bijbehorende beleidsregels bevatten ook enkele bepalingen over (alcohol)sponsoring. De belangrijkste zijn:
* Indien er sprake is van sponsoring wordt dit altijd vermeld.
* Bij de publieke omroep moet de vermelding van de alcoholsponsor neutraal zijn, d.w.z. dat die alleen mag bestaat uit de naam of het (beeld)merk van de sponsor in stilstaand beeld. De vermelding is niet beeldvullend.
* Bij de commerciële omroep dient de vermelding van de alcoholsponsor tussen 6 uur 's morgens en 9 uur 's avonds neutraal te zijn. Na 9 uur 's avonds hoeft dit niet neutraal te zijn, maar mag het geen aanprijzing zijn.
* Het vermelden van de sponsor duurt maximaal 5 seconden.
* Het vermelden mag plaatsvinden voor en na het programma en aan het begin en einde van de reclameblokken tijdens het programma.

T.a.v. product placement (betaalde vertoning of vermelding van een product in een programma) voor alcoholhoudende dranken gelden de volgende regels:
* Product placement is alleen toegestaan op commerciële zenders, behalve bij nieuws- en actualiteitenprogramma's, programma's over consumentenzaken en programma’s van kerkelijke of geestelijke aard. Media-aanbod gericht op kinderen onder de 12 jaar mag nooit product placement bevatten, ook al zijn het bijvoorbeeld films of tv-series.
* Product placement in het programma-aanbod is zodanig vormgegeven dat:
- het publiek niet rechtstreeks door middel van specifieke aanprijzingen wordt aangespoord tot het kopen van de betreffende drank; en
- het betrokken product geen overmatige aandacht krijgt.
* Product placement voor alcoholhoudende drank bij de commerciële zenders is niet toegestaan tussen 6 uur 's morgens en 9 uur 's avonds.
* Bij programma-aanbod waarin product placement is opgenomen, wordt ter informatie van het publiek, duidelijk vermeld dat het programma-aanbod voorzien is van product placement. Product placement moet als zodanig herkenbaar zijn.

Met ingang van 1 juli 2022 moeten influencers die regelmatig video's plaatsen op grote platforms als YouTube, Instagram en TikTok en meer dan 500.000 volgers en abonnees hebben, zich gaan houden aan een aantal regels uit de Mediawet. Bij de Kamer van Koophandel zijn zo'n 150 influencers ingeschreven die meer dan 500.000 volgers op sociale media hebben.

De nieuwe regels betekenen in de praktijk dat:

* Influencers als ze reclame maken, ze dat duidelijk moeten aangeven. Bijvoorbeeld door er 'betaalde samenwerking' of '#ad' bij te zetten.
* Sluikreclame verboden is. Ook moet het duidelijk zijn voor welk merk reclame wordt gemaakt.
* Het gebruik van Kijkwijzer-icoontjes verplicht is.
* Als een influencer gesponsord wordt dat aan het begin of het einde kenbaar moet worden gemaakt.
* Reclame maken voor medische behandelingen verboden is.
* Voor video's die bedoeld zijn voor kinderen geen reclame mag worden gemaakt voor chocolade, snoep en alcohol.
* Voor kinderen geen unboxing video's met kinderspeelgoed mogen worden gemaakt. Dat zijn filmpjes waarin producten worden uitgepakt en besproken.
* Ook voor gokken strenge regels gelden.

Meer informatie over de influencerregels is hier te vinden.

Let op: Zoals we hiervoor zagen kent de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken enkele regels voor influencers in aanvulling op de Mediawet. Verder eisen diverse grote merken, zoals Heineken, dat de influencers waarmee zij werken het DDMA-keurmerk influencers hebben.

4. Klachten indienen

Klachten over Alcoholwet

Bij klachten over overtredingen van de meeste bepalingen van de Alcoholwet dient men zich te wenden tot de burgemeester van de betreffende gemeente. Men kan een melding en een handhavingsverzoek indienen. Dat laatste kan alleen gedaan worden door belanghebbenden. De burgemeester is dan verplicht om te besluiten of handhavend zal worden opgetreden jegens de overtreder. Dat besluit is een besluit in de zin van de Algemene wet bestuursrecht. Dat betekent dat de materiële en processuele regels over besluitvorming in acht genomen dienen te worden en het besluit ook appellabel is.

Bij klachten over overtredingen van sommige bepalingen van de Alcoholwet dient men zich te wenden tot de Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit (NVWA). Het gaat dan bijvoorbeeld om overtredingen van de hierboven genoemde artikelen 2a en 14a van de Alcoholwet. Op de website van de NVWA staat een meldformulier, dat simpel ingevuld hoeft te worden.

Klachten over zelfreguleringsregels

Iedereen die meent dat een reclame-uiting niet voldoet aan de regels in de Nederlandse Reclame Code en/of een of meer bijzondere codes kan hierover een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie van de Stichting Reclame Code. Dit klachtenorgaan beoordeelt of een reclame in strijd is met deze codes. In het geval van een overtreding beveelt de Reclame Code Commissie de adverteerder aan voortaan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De uitzending c.q. publicatie van de desbetreffende uiting moet binnen een week na verzending van eerdergenoemde aanbeveling van de Reclame Code Commissie worden gestaakt, ongeacht of de adverteerder tegen de aanbeveling van de Reclame Code Commissie beroep instelt. De afdeling Monitoring & Compliance controleert vervolgens of de adverteerder hieraan gevolg geeft. In het geval van overtreding van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken kan de Reclame Code Commissie of het College van Beroep (in het geval van hoger beroep) een boete van maximaal € 50.000,- opleggen aan de bij STIVA aangesloten organisaties.
In het verleden heeft STAP gemerkt dat veel klachten over alcoholreclame door de Reclame Code Commissie worden afgewezen. Zie voor een overzicht van de uitspraken www.reclamecode.nl. Dit heeft te maken met de manier waarop de regels in de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken zijn geformuleerd en de erg letterlijke wijze waarop ze worden geïnterpreteerd door de Stichting Reclame Code. Meer informatie hierover staat samengevat in de Factsheet "Alcoholreclame Aangeklaagd".

Klachten over Mediawet-bepalingen

Het Commissariaat voor de Media houdt toezicht op de naleving van de regels in de Mediawet. De bevoegdheden die het Commissariaat heeft om naleving van de Mediawet te bewaken, zijn de volgende: boetes opleggen tot maximaal 225.000 euro, zendtijd verminderen of intrekken, een uitzendvergunning intrekken, bevoorschotting opschorten en een last onder dwangsom opleggen.
Daarnaast heeft het Commissariaat bevoegdheden op grond van de Algemene wet bestuursrecht. Voordat het Commissariaat overgaat tot bestuursrechtelijke handhaving, wordt het voornemen daartoe doorgaans bekendgemaakt aan betrokkenen. Die krijgen vervolgens in een hoorzitting gelegenheid hun visie op de zaak te geven, waarna het Commissariaat een besluit neemt. Tegen besluiten van het Commissariaat kan bezwaar worden ingediend. Bij de behandeling van bezwaarschriften aangaande mediawettelijke vraagstukken, kan het Commissariaat de Adviescommissie Bezwaarschriften inschakelen, de adviescommissie bestaat uit externe deskundigen op het gebied van Mediawet en bestuursrecht. Daarna is nog beroep en hoger beroep mogelijk bij de administratieve rechter. Op grond van de Algemene wet bestuursrecht zijn betrokkenen verplicht het Commissariaat te voorzien van alle informatie die redelijkerwijs nodig is voor het vervullen van de toezichthoudende taak. Aangezien de RTL-zenders in Luxemburg zijn gevestigd, vallen die niet onder de Nederlandse wetgeving en het toezicht van het Commissariaat.

5. Trends en monitoring

Vanaf 2002 tot en met 2012 volgde het Nederlandse Instituut voor Alcoholbeleid STAP in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, als onafhankelijke speler, de zelfregulering van de alcoholreclame. Ook andere vormen van marketing en trends daarin werden systematisch in kaart gebracht: sportsponsoring, happy hours, bioscoopreclame, supermarktprijzen, internetverkoop. Bovendien werd het verbod op alcoholreclame op radio en tv vóór 9 uur ’s avonds gemonitord. Daarnaast voerde STAP voor de Europese Commissie onderzoek uit in alle lidstaten en bestudeerde ze de zelfregulering in Bulgarije, Denemarken en Italië. De Wereldgezondheidsorganisatie heeft STAP gevraagd om de alcoholreclame in een aantal Afrikaanse landen te monitoren.
In februari 2017 heeft de Tweede Kamer een motie aangenomen, waardoor STAP vanaf medio 2017 weer subsidie zou krijgen om het monitoringproject opnieuw op te starten. Maar deze motie is door toenmalig staatssecretaris Martin van Rijn niet uitgevoerd.
In 2023 heeft staatssecretaris Maarten van Ooijen van VWS wel besloten de reclame en marketing van ongezonde voeding en van alcohol gedurende enkele jaren weer te laten monitoren. Adviesbureau Panteia is deze opdracht gegund. Hun eerste jaarrapportage is in april 2024 verschenen.

Meer informatie over trends in alcoholmarketing en effecten van alcoholreclame zijn te vinden op: www.eucam.info.

Bronnen:

- Onderzoek bereik alcoholmarketing (5,80 MB)

- Kennissynthese alcoholmarketing (3,63 MB)

- Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (oude versie) (895 kB)

- Proposal for an update AVMSD (468 kB)

- Richtlijn 2018/1808 tot wijziging van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (549 kB)

- Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (nieuwe versie) (349 kB)

- Brief Minister Plasterk over implementatie AVMSD (830 kB)

- De analyse (van S. Kerkhof) van de wijzigingen van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken is hier te downloaden.
- De meest recente versie van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken staat op www.stiva.nl.
- De meest recente versie van de Reclamecode voor Alcoholvrij en -Arm Bier is te vinden op reclamecode.nl.
- De meest recente versie van de Mediawet is te vinden op www.overheid.nl.
- Extra informatie over de Mediawet is te vinden op de site van het Commissariaat voor de Media: www.cvdm.nl.
- De studie over het effect van het tijdslot in de Mediawet 2008 is hier te downloaden.
- Meer informatie over de Amerikaanse studie naar de effecten van beperking van de reclame tot 9 uur 's avonds: Ross, C.S., De Bruijn, A. and Jernigan, D. (2013) Do time restrictions on alcohol advertising reduce youth exposure? Journal of Public Affairs 13/1 pp 123–129 vindt u hier.
- Een historisch overzicht van het Nederlandse beleid m.b.t. alcoholreclame en alcoholmarketing is hier te vinden.

STAP-publicaties over dit thema

Rapporten

Hier vindt u diverse rapporten van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid STAP, waaronder rapporten over alcoholreclame.

Factsheets

Alcoholreclame in de bioscoop (20 oktober 2010)
Blootstelling aan alcoholpromotie tijdens EK (3 februari 2009)
Bekendheid en waardering alcoholmerken bij jongeren onder de 16 jaar (20 oktober 2008)
Blootstelling aan alcohol op tv leidt tot verhoogde alcoholconsumptie (13 november 2007)
Alcoholreclame aangeklaagd (15 oktober 2007)
Prijsacties in de Nederlandse horeca (21 maart 2007)
Regulering alcoholreclame op televisie in Europa (7 maart 2007)
Wat maakt alcohol aantrekkelijk voor jongeren? (7 februari 2007)
Alcohol in soaps gerelateerd aan drinkgedrag van jongeren (6 september 2006)
Jongeren onder de 16 jaar en het aanbod van alcohol (28 maart 2006)
Rol alcohol in 'Goede Tijden Slechte Tijden' (25 mei 2004)

Historisch overzicht

Beleid alcoholreclame en alcoholmarketing (15 december 2013) (124 kB)

-

Recent nieuws

Geen bewijs dat alcoholvrije en alcoholarme dranken een goed alternatief zijn (20 maart 2024)
Tweede Kamer: onderzoek of en hoe alcoholreclame kan worden beperkt voor kwetsbare groepen (5 maart 2024)
Drie moties over alcoholpreventie ingediend tijdens GALA-debat (29 februari 2024)
Keuze Heineken als sponsor '750 jaar Amsterdam' omstreden (27 februari 2024)
Heineken belooft: bier wordt niet veel duurder (14 februari 2024)
Grote festivals stappen over naar bier van AB InBev (13 februari 2024)
Nolet neemt Bolks over (7 februari 2024)
In stadion NAC vanaf nu alleen nog halve liters (2 februari 2024)
Ook in Deventer geen alcoholreclame meer op straat? (26 januari 2024)
Klaas Dijkhoff speelt prominente rol in bierspotje Bavaria (25 januari 2024)
Bier in Goffertstadion flink duurder (19 januari 2024)
Prijsacties boven 25% komen bijna niet meer voor (17 januari 2024)
Factsheet NVWA: te hoge kortingen bij 26 onderzochte bedrijven (17 januari 2024)
AB InBev wordt hoofdsponsor van Olympische Spelen (12 januari 2024)
Snoepjes of drinken met cocktailsmaak normaliseren drankgebruik (11 januari 2024)
Veroordeling hard seltzer reclame GiG (11 januari 2024)
Alcohollobby steunt 'alternatief' voor Dry January (7 januari 2024)
Zijn totale of gedeeltelijke alcoholmarketingverboden effectief? (4 januari 2024)
STËLZ krijgt tik op de vingers vanwege gesponsord artikel (3 januari 2024)
In 2024 hogere pilsprijzen voor de horeca (19 december 2023)
Meerderheid Duitsers voorstander van gezondheidswaarschuwing in alcoholreclame (6 december 2023)
Groningen gaat alcoholreclames in openbare ruimte verbieden (22 november 2023)
In Ierland tijdslot alcoholreclame op tv en radio vanaf 2025 (17 november 2023)
Raad Almere wil verbod op reclames voor alcohol en gokken (13 november 2023)
Politici niet eensgezind over het terugdringen alcoholreclame (8 november 2023)
Verbod op buitenreclame voor alcoholhoudende dranken in Utrecht (1 november 2023)
Klacht over sluikreclame niet onderzocht door Commissariaat (25 oktober 2023)
Topmerken stappen in kant-en-klare cocktails (18 oktober 2023)
Grolsch helpt Humanitas bij het zoeken naar vrijwilligers (12 september 2023)
Verstappen is voor Heineken miljoenen waard (26 augustus 2023)
Heineken verkoopt Russische tak voor 1 euro en vertrekt per direct (25 augustus 2023)
Bols gaat kant-en-klare cocktails aanbieden op festivals (23 augustus 2023)
Coctails voortaan ook van de tap (18 augustus 2023)
Proef met kartonnen wijnflessen (16 augustus 2023)
Heineken blijft verbonden aan TeamNL (26 juli 2023)
KNAW trekt zich terug uit Heinekenprijzen (19 juli 2023)
Van Dalen: "Dat alcohol plezier geeft is aangeleerd en ons ingeprent door reclame" (18 juli 2023)
Geen alcohol op tribunes Formule 1 wedstrijd Oostenrijk (30 juni 2023)
Geen alcohol in stadions tijdens Olympische Spelen (26 juni 2023)
Nieuwe Trimbos-video over alcoholreclame (20 juni 2023)
Heineken past reclameposters aan omdat modellen te jong lijken (2 juni 2023)
"0% dranken met cocktailsmaak zetten aan tot alcoholgebruik" (1 juni 2023)
Kinderen raken gewend aan alcohol, zelfs zonder het te drinken (31 mei 2023)
WHO factsheet over no-lo dranken (15 april 2023)
Geen Holland Heineken House meer op Olympische Spelen (6 april 2023)
Bezoek aan de supermarkt en alcoholreclame in de media: bron van stress voor veel (ex-)verslaafden (27 maart 2023)
Advertentie met gratis fles wijn in strijd met Reclamecode (8 maart 2023)
Heineken gaf akkoord op nieuwe varianten Amstel Bier in Rusland (7 maart 2023)
RCC wijst klacht ijsbaan Amsterdam toe (1 maart 2023)
Bijeenkomst over invloed reclame op mensen in herstel (27 februari 2023)
Aannemelijk dat 0.0 promotie de bierconsumptie stimuleert (24 februari 2023)
Drentse bioscopen stoppen met verkoop Heineken (22 februari 2023)
Hoekstra noemt Heineken-investering in Rusland 'moreel niet uit te leggen' (22 februari 2023)
Heineken investeert toch in Rusland (21 februari 2023)
Heineken gaat Verstappen sponsoren (20 februari 2023)
Van Dalen: We lopen wat wetgeving rond alcoholreclame betreft flink achter (16 februari 2023)
Gaat Schotland alcoholreclame beperken? (15 februari 2023)
Heineken verkoopt 7% meer bier, ondanks hogere prijzen (15 februari 2023)
Van Dalen: Zichtbaarheid van alcohol moet worden teruggedraaid (7 februari 2023)
Klagen over alcoholreclame bij RCC is lastiger geworden (30 januari 2023)