Alcoholmarketing gericht op vrouwen

De laatste jaren is met name de bierindustrie druk bezig met het aanboren van een nieuwe doelgroep: vrouwen. Vrouwen drinken relatief gezien weinig bier en zijn daarom bij uitstek geschikt om met nieuwe marketingtechnieken over de streep te trekken.

Heineken kondigde deze nieuwe marketingstrategie op 11 april 2007 actief aan in het NRC Handelsblad.

Artikel NRC Handelsblad 11 april 2007 over nieuwe marketingstrategie Heineken (173 kB)

Heineken sponsort Pink Ribbon op zichtbare wijze met Wieckse Rose

Omdat vrouwen bier doorgaans te bitter vinden ontwikkelde Heineken een zoetere variant die inhaakt op het succes van rose wijn onder vrouwen: het rose bier Wieckse Rose.

In oktober 2007 sponsorde Heineken met haar nieuwe vrouwenbier op zichtbare wijze het blad Pink Ribbon in de strijd tegen borstkanker.

Adverteren met Wieckse Rosé in een blad dat voornamelijk door vrouwen wordt gelezen past precies in de nieuwe marketingstrategie afgekondigd door Heineken, waarin zij zegt zich meer te gaan richten op de vrouw. Via het blad Pink Ribbon bereikt Heineken precies haar beoogde doelgroep.

Volgens STAP overschrijdt Heineken met deze vorm van reclame maken echter een ethische grens. Alcohol is namelijk een risicofactor voor de ontwikkeling van borstkanker. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat ongeveer 4% van alle borstkanker kan verklaard worden door alcoholgebruik.

Alcohol heeft geen beschermend effect op de ontwikkeling ervan, ook niet in kleine doseringen. Ieder glas alcohol draagt bij aan een verhoogd risico. Bij 1 à 2 glazen alcohol per dag neemt het risico toe met 10%, bij 3 of meer glazen per dag zelfs met 30%.

STAP diende op basis van deze reclame-uiting een klacht in bij de Reclame Code Commissie omdat zij het onethisch vindt dat een producent van een product dat bijdraagt aan het ontstaan van borstkanker, profiteert van de goede naam en het bereik van een campagne tegen borstkanker door zich als sponsor zichtbaar in deze campagne te profileren.

Daarnaast achtte STAP de reclame misleidend omdat door het plaatsten van deze advertentie in het blad Pink Ribbon door de lezers geen verband zal worden gelegd tussen het drinken van alcohol en een verhoogd risico op borstkanker.

De klacht van STAP werd door de Reclame Code Commissie afgewezen.

Jillz: 'Gezonde appelcider' van Heineken

In 2008 introduceert Heineken het drankje Jillz. Jillz is een appelcider met een alcoholpercentage van 5% en is gericht op vrouwen 'die wat anders willen drinken dan bier en wijn'. In de campagne staat het thema verleiding centraal. Via de website van www.jillz.nl kun je je door vier verschillende sexy barmannen laten verleiden.

Heineken heeft ervoor gekozen het drankje Jillz op een 'gezonde' manier te promoten. Zo wordt er gesproken over weerstandverhogende eigenschappen van cider, dat appels, en daarmee cider, vol antioxidanten zit en wordt zelfs een vergelijking met groene thee niet geschuwd.

Er lijkt voorbij te worden gegaan aan het feit dat het om een alcoholhoudende drank gaat, die per definitie niet 'gezond' kan worden genoemd.

Zelfregulering en thema gezondheid
In Nederland is het maken van alcoholreclame niet gebonden aan wetgeving maar regels die de alcoholindustrie zelf heeft opgesteld (zelfregulering). Eén van de 31 regels uit de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken stelt dat in reclame voor alcoholhoudende drank niet mag worden verwezen naar voor de gezondheid gunstige effecten van het nuttigen van deze drank (artikel 6.2). Dit is precies wat Heineken wel doet in haar poging om vrouwen te verleiden Jillz te gaan drinken.

STAP heeft over deze reclame een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie. De klacht werd toegewezen.