AlcoholReclame
Over STAP Contact

Effecten van alcoholreclame

Alcoholreclame heeft effect op het drinkgedrag van jongeren. Dit blijkt uit verschillende soorten wetenschappelijk onderzoek (zowel cross-sectioneel, observationeel, als longitudinaal; zie Anderson, 2007 voor een overzicht).

Longitudinale onderzoeken, waarbij dezelfde groep jongeren gedurende enkele jaren wordt gevolgd, leveren het sterkste bewijs dat blootstelling aan alcoholreclame en -marketing impact heeft op drinkgedrag. Verschillende longitudinale studies wijzen uit dat hoe meer jongeren worden blootgesteld aan alcoholreclame, hoe vroeger ze beginnen met drinken en hoe meer ze drinken op latere leeftijd (zie onder).

Van de 13 longitudinale studies die naar dit onderwerp zijn verricht vonden er 12 een effect van blootstelling aan alcoholreclame en/of 'media exposure' op het drinkgedrag van jongeren (Anderson et al., 2009). Slechts één studie vond geen effect van blootstelling aan alcoholreclame (billboards) op het drinkgedrag (Pasch et al., 2007). Er werd in deze studie wel een effect gevonden op de intentie om alcohol te gaan drinken.

Enkele resultaten uit wetenschappelijke studies:

  • Iedere alcoholreclame die door jongeren extra wordt gezien leidt tot een verhoging van de alcoholconsumptie met 1% (longitudinale studie, Snyder et al., 2006).

  • Jongeren die aan veel alcoholreclame worden blootgesteld laten een verhoogde alcoholconsumptie zien tot ver in hun 20-er jaren. Bij jongeren die weinig worden blootgesteld aan alcoholreclame, daarentegen, stabiliseert de alcoholconsumptie begin 20er jaren (longitudinale studie, Snyder et al., 2006).

  • Twaalfjarigen die veel zijn blootgesteld aan allerlei vormen van alcoholreclame (75e percentiel) hebben 50% meer kans om één jaar later te drinken dan twaalfjarigen die weinig zijn blootgesteld aan alcoholreclame (25e percentiel). Uitgesplitst naar pure blootstelling aan tv-commercials is dit 27% (longitudinale studie, Collins et al., 2007).

  • Het bezit van een 'promotioneel item' zoals petjes, t-shirts of posters van alcoholproducenten is in 12-jarigen een sterke voorspeller van zowel de intentie om te gaan drinken als van alcoholconsumptie zelf (longitudinale studie, Collins et al., 2007).

  • Een toename van 1 standaard deviatie in het kijken naar tv-programma's waarin veel alcoholreclame voorkomt, leidt bij twaalfjarigen één jaar later tot een verhoogde kans op het drinken van bier (44%), wijn/sterke drank (34%) en 'heavy drinking', geoperationaliseerd als 3 of meer alcoholische dranken per gelegenheid (26%) (longitudinale studie, Stacy et al., 2004).

  • Blootstelling aan 'in-store beer displays' zoals koelkasten en uitgestald bier in supermarkten voorspelt bij niet-drinkende 13-jarigen de leeftijd waarop begonnen wordt met het drinken van alcohol 2 jaar later (longitudinale studie, Ellickson et al., 2005).

  • Niet-drinkende 12-jarigen die in het bezit zijn van een promotioneel item van een alcoholproducent of er graag een zouden willen hebben, hebben 77% meer kans om één jaar later te drinken, vergeleken met kinderen die niet gevoelig zijn voor alcoholmarketing (niet in het bezit van een promotioneel item, en geen favoriet alcoholmerk) (longitudinale studie Henriksen et al., 2008).

  • Niet-drinkende 10-14 jarigen die in het bezit raken van een promotioneel item raken meer ontvankelijk voor alcohol gebruik (gemeten door o.a. intentie om te gaan drinken en positieve verwachtingen over alcohol). Andersom voorspelt een meer ontvankelijke houding ten opzichte van alcohol (sterkere intenties en positievere verwachtingen) ook de aanschaf van een promotioneel item (longitudinale studie McClure et al., 2009).

  • Gecontroleerd voor een veelheid aan verstorende variabelen blijkt dat zowel het bezit van een promotioneel item als een ontvankelijke houding t.o.v. alcohol de daadwerkelijke start van alcoholgebruik in 10-14 jarigen voorspelt. Ook 'binge drinking' (het drinken van grote hoeveelheden in een keer) wordt door deze twee factoren voorspeld. Het bezitten van een promotioneel item van een alcoholproducent wordt hiermee een causale factor in de aanvang van alcoholgebruik en 'binge drinken' (longitudinale studie McClure et al., 2009).

  • Jonge mannen gaan door blootstelling aan alcohol in films en reclames op tv direct meer en sneller drinken. Jongeren die naar zowel een alcohol film als naar alcoholreclames kijken, drinken twee maal zo veel alcohol als jongeren die een neutrale film te zien krijgen, onderbroken door een neutraal reclameblok. Dit imitatiegedrag lijkt onbewust op te treden en beïnvloedt de alcoholconsumptie (Bot, 2007, proefschrift "Real life in the pub" of Engels et al., 2009).

  • De intentie van jongeren om alcohol te kopen wordt voorspeld door de mate waarin ze alcoholreclame aantrekkelijk vinden. Deze aantrekkelijkheid wordt bepaald door elementen zoals humor, beroemdheden en dieren. Reclames die zich vooral richten op producteigenschappen leiden tot een lagere intentie om alcohol te kopen (Chen et al., 2005).

Uit dit (beknopte) overzicht van bevindingen uit verschillende wetenschappelijke studies blijkt de impact van alcoholreclame en –marketing op het drinkgedrag van jonge kinderen.

Meer informatie
Voor meer informatie over de effecten van blootstelling aan alcoholreclame en -marketing kunt u kijken op: www.eucam.info.

Hier vindt u diverse factsheets over (het effect van) alcoholreclame en alcoholreclamebeleid.

Referenties:

  1. Anderson, P. (2007). The impact of Alcohol Advertising: ELSA project report on the evidence to strengthen regulation to protect Young people. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention.
  2. Anderson, P., Hastings, G., Angus, K., de Bruijn, A. (2009). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol and Alcoholism, 44, 229-243. Doi: 10.1093/alcalc/agn115.
  3. Bot, S.M. (2007). Real life in the pub: an observational study on predictors of young adult social drinking. PrintPartners Ipskamp: Nijmegen.
  4. Chen, M.-J., Grube, J.W., Bersamin, M., Waters, E., & Keefe, D.B. (2005). Alcohol Advertising: What makes it attractive to youth? Journal of Health Communication, 10, 553-565.
  5. Chen M.J., & Grube, J. W. (2002). TV beer and soft drink advertising: what young people like and what effects? Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 26, 900-906.
  6. Collins, R.L., Ellickson, P.L., McCaffrey, D., & Hambarsoomians, K. (2007). Early adolescent exposure to alcohol advertising and its relationship to underage drinking. Journal of Adolescent Health, 40, 527-534.
  7. Ellickson, P.l., Collins, R.L., Hambarsoomians, K., & McCaffrey, D.F. (2005). Does alcohol alcohol advertising promote adolescent drinking? Results from a longitudinal assessment. Addiction, 100, 235-246.
  8. Engels, R.C.M.E., Hermans, R., Van Baaren, R.B., Hollenstein, T., & Bot, S.M. (2009). Alcohol Portrayal on Television Affects Actual Drinking Behaviour. Alcohol & Alcoholism, 44, 244-249.
  9. Henriksen, L., Feighery, E.C., Schleicher, N.C., & Fortmann, S.P. (2008). Receptivity to alcohol marketing predicts initiation of alcohol use. Journal of Adolescent Health, 42, 28-35.
  10. McClure, A.C., Stoolmiller, M., Tanski, S.E., Worth, K.A., & Sargent, J.D. (2009). Alcohol Branded Merchandise and its Association with Drinking Attitudes and Outcomes among U.S. Adolescents. Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, 163, 211-217.
  11. Pasch, K.E., Komro, K.A., Perry, C.L., Hearst, M.O., & Farbakhsh, K. (2007). Outdoor Alcohol Advertising near Schools: What does it advertise and how is it related to intentions and use of alcohol among young adolescents? Journal of Studies on Alcohol and Drugs, 68, 587-596.
  12. Snyder, L., Fleming Milici, F., Slater, M., Sun, H., & Strizhakova, Y. (2006). Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, 160, 18-24.
  13. Stacy, A.W., Zogg, J.B., Unger, J.B., & Dent, C.W. (2004). Exposure to televised alcohol ads and subsequent adolescent alcohol use. American Journal of Health Behaviour, 28, 498-509.